Tout est faux ?
Un petit moment que je n’ai pas écrit de newsletter à propos des sujets sur lesquels j’ai travaillé récemment !
Ces derniers mois, je me suis notamment penché sur la “Creator Economy” avec le site Socialrama qui s’est lancé l’an dernier pour couvrir cette “industrie” en plein boom. Du coup, je réalise des interviews qui changent un peu de mon ordinaire, comme celle du producteur de contenus/entrepreneur LeMotif publiée en janvier dernier.
J’avoue que je ne m’attendais pas à ce qu’on arrive à parler de sujets politiques, alors que la thématique initiale était le “clipping”, c’est-à-dire le fait de “découper” des contenus longs, type podcasts, pour en faire des séquences courtes sur TikTok, Youtube ou Instagram. Et ce, le plus souvent sans l’accord du détenteur des droits, même si les créateurs s’emparent du phénomène de plus en plus.
Ce sujet est moins anecdotique qu’il n’y paraît au premier abord : aux Etats-Unis, Trump doit une partie de sa victoire électorale à la diffusion massive d’extraits de ses discours et podcasts sur les réseaux sociaux. Une pratique que ses équipes de campagne ont largement encouragée et rémunérée. Dans l’interview - qui aborde aussi de nombreux autres sujets - Olivier Lesnicki (aka LeMotif) alerte sur une importation de ces méthodes en France, pour la prochaine campagne présidentielle…
Le clipping pourrait ainsi être utilisé pour faire émerger un candidat ou dénigrer un concurrent. Ou encore mettre certains sujets plus que d’autres à l’agenda médiatique. L’exemple de Cambridge Analytica a bien montré comment le monde politique était capable de s’approprier les outils du marketing digital, en les poussant à l’extrême.
Mais la manipulation politique n’est pas le seul risque lié à l’essor de cette pratique : les plateformes de streaming, les artistes et (évidemment) les marques ont compris tout l’intérêt qu’ils peuvent tirer du “clipping” incentivé. Au point qu’il est désormais légitime de douter de l’authenticité de toutes les “trends” et phénomènes viraux qui apparaissent soudainement sur les réseaux. “90% de ce qu’on voit sur internet est de la publicité déguisée” expliquait même un de ces marketers repentis, cité dans cet article très fouillé du New York Magazine.
Cette enquête prend pour point de départ une interview face caméra à SXSW 2026, dans laquelle les co-fondateurs d’une agence expliquent sans détour à une journaliste de Billboard comment ils fabriquent de la viralité pour leurs clients…
La mécanique est assez simple à résumer. Des agences recrutent des dizaines, voire des centaines de “clippers” payés 1 à 2 dollars les 1000 vues pour poster des extraits sur TikTok, Instagram et YouTube. Si assez de clips accumulent assez de vues assez vite, les algorithmes interprètent ça comme un vrai regain d’intérêt et poussent le contenu à de vrais utilisateurs, qui génèrent de vraies réactions, qui alimentent les algorithmes. Et ainsi de suite.
Avec ensuite un effet boule de neige : comme les journalistes utilisent les réseaux sociaux comme des baromètres, ils finissent par couvrir ces "tendances" et les amplifient en leur donnant une légitimité qu'elles n'auraient pas obtenue autrement. La tendance devient alors réalité.
La manipulation des opinions n’a absolument rien de nouveau, mais avec l’IA et les réseaux sociaux, on entre dans une tout autre échelle. D’un côté, les outils de fabrication du faux sont de plus en plus accessibles et bon marché. De l’autre, les plateformes n’ont aucune incitation économique à nettoyer leurs algorithmes, car le clipping est précisément ce qui les alimente en contenu et en engagement…
Dans l’enquête du New York Magazine, Joe Lim, le fondateur de l’agence Floodify prédit la suite : “Tout cela ne va durer que trois à cinq ans de plus. Les gens vont arrêter de faire confiance à ce qu’ils voient sur les réseaux.”
On en arriverait alors exactement à la situation que l’entrepreneur Sean Gourley décrivait il y a quelque temps avec “le dividende du menteur”. Le simple fait que le faux existe et qu'on le sache suffit à contaminer le vrai. Peu importe si une vidéo, une tendance ou un phénomène médiatique est authentique ou fabriqué : le doute, lui, est toujours là. Et le doute, c'est exactement ce que recherchent ceux qui veulent court-circuiter le débat public.
Benoit Zante
PS. Autre interview qui m’a marquée ces derniers mois, celle de Wilfried Garnier, de Superprof : quelques jours après avoir parlé de son aventure dans cette newsletter, j’ai par hasard eu l’occasion de l’interroger pour Maddyness. Il m’a expliqué - entre autres - comment et pourquoi il “détruit” les boîtes qu’il rachète.
J’ai aussi contribué à la 48e revue Influencia consacrée à la Singularité, dans lequel je pose la question de la “singularité” des marques face à l’IA et à la standardisation des contenus et des discours. Et j’ai accompagné le cabinet Converteo dans la structuration et la rédaction de son “playbook” sur l’AI Product Building. Mais je reviendrai sur ce sujet dans une prochaine newsletter !